Le PFM au delà des camemberts

Qu'on se le dise, 2011 est l'année du Personal Finance Management (PFM).

Au premier Finovate Europe qui s'est tenu il y a 2 mois à Londres, pas moins de 6 sociétés (dont  le précurseur Yodlee) étaient venues chacune proposer aux banques leur plateforme PFM en marque blanche, prête à intégrer. Les Backbase, Meniga ou Figlo présentaient ainsi des solutions certes élégantes, mais dont la standardisation et l'uniformité laissaient un peu perplexe.

En effet pourquoi ces portails se ressemblent-ils tous alors que les banques n'ont pas toutes les mêmes clients et que ces derniers n'ont pas les mêmes exigences en matière de coaching budgétaire ? On peut imaginer en effet qu'une banque mutualiste pourrait miser sur des outils budgétaires simples afin de rassurer la ménagère, alors qu'un pure-player à la Fortuneo ou BforBank souhaiterait probablement proposer un PFM plus touffu, axé sur la performance et l'optimisation.

Ce qui nous amène naturellement, au delà de cette généricité du traitement, à se poser la question suivante : à part afficher des camemberts, que fait-on de ces données ? Quel sens leur apporte-t-on ?
Pourrait-on analyser leur contexte en détectant des comportements afin de proposer par exemple le bon produit d'épargne pour la bonne situation (voir l'excellent billet de Brett King à ce sujet) ? Du point de vue de la banque, cela revient in fine à se demander : comment peut-on intégrer et croiser ces données avec les autres données CRM dont on dispose ?

Les plateformes PFM sur étagère n'ont pas pour objectif de répondre à ces questions. Mais, c'est vrai, ce n'est un problème que si l'on considère le PFM comme un pilier stratégique de sa relation client, et non comme un service de plus sans grande valeur ajoutée.

A l'occasion d'un récent symposium sur l'innovation bancaire, Philippe Laulanie (Head of Distribution Global, BNP) faisait l'analogie entre le SI bancaire et une maison. Je reprendrais ici son schéma en le modifiant un peu pour placer le PFM au centre de l'offre de service :

La fondation du SI bancaire c'est son infrastructure, le core-banking. Dans les grandes institutions il date généralement des années 1970 ou 1980 et demeure très orienté produit. Or pour que la CRM joue un role structurant cross-service et cross-canal, il faut que le core-banking soit adapté, recentré sur le client et non sur les produits. En résumé, pour tirer pleinement parti de services innovants (comme le PFM) et des nouveaux medias, cela passe souvent nécessairement par une refonte complète du système d'information.

Pour les banques qui ont entrepris cet effort ou sont en train de la faire, il faut aujourd'hui concevoir un PFM sur mesure, organisé sous forme de modules indépendants (catégorisation automatique des dépenses, profils utilisateurs, suggestions produits, rendering, connexion aux réseaux sociaux...) et interconnectés avec les outils CRM.

Pour les autres, à mon sens, il y a clairement un intéret à considérer l'intégration de plateformes PFM off-the-shelf, comme celles que je cite au début de ce billet, au moins pour satisfaire temporairement a une demande des clients pour des informations plus "visuelles".